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■はじめに

「戦略やマーケティング」というと、何となく『大企業の考えること？』というイメージをお持ちの方も多いかもしれません。しかし安定した経営のために集客を行うということは企業規模に関係なく大変重要です。そこで、私も在社中にセミナーなどに参加して「集客方法の成功事例」を聞いてはそれを自社に取り入れ、実践しようとしますが、実際にはなかなか思うように成果が得られず、やがて忘れ去られてしまう、といったケースを何度か経験しました。　

成功事例やマーケティング理論は、効率のいい集客法について研究した人たちが、試行錯誤を積み重ねた貴重なノウハウの結集です。しかし、思えばいくら規模や業種が似ていたとしても、理念・商品力・商圏・宣伝予算・社員など「100社あれば100の違い」がありますから、そのまま単に転用するだけでは、なかなか期待する効果が得られなかったのだと思います。

セミナーに参加しても、それだけで自社の組織で実践的に運用し、活かすことは簡単ではありません。

■より確率の高いポイントを探る

ここでいう宣伝戦略を、私がたまにやる「釣り（ヘボ）」に例えてみます。

魚がいる場所というのは、ある程度決まっているため適当にエサをまいたり、釣り針をたらしてもなかなか釣れません。そこで、たいていは事前に魚のいそうなポイントを調べ、探してから竿を投げます。また、釣果を安定、向上させるために、今回のポイント（場所）や天候、使用したエサなどを結果と照らし合わせ、今回が満足の行く結果でなかった場合、次は、場所やエサを変えるといった工夫を考え備えると思います。

これを集客に置き換えますと、商圏内のお客さんは、やはりどこにでも平均的に分布しているわけではなく、やはり偏りがあるのが普通です。また今回の成果に満足できなければ、現状を正確に把握して、適切な改善手段なり工夫が必要です。

より確率の高いポイントを探り、また現状の問題点をみつけて、対策するという工夫があれば成果が上向いていくのは、どちらも同じだと思いますが、釣りと違って、宣伝の場合はこのプロセスを実行している会社が意外に少ないのではないかと思うのです。

たまたま魚の群れにあたって大漁になっても、その場限りの「偶然」ではいつまでも成果が安定しません。よくも悪くも出た結果に対する分析の積み重ねが必要だと思います。まずは現状を分析して問題点を探り、対策を積み重ねていけば確率がより高まり、成果が次第に安定し「偶然は必然」になります。

■現状の分析によって正しい問題意識を持つ

それと、効果が出なかったもう一つ原因は、ハッキリとした目的がないままに「何となくセミナーを選択」したことにあるかもしれません。つまり「何を改善しよう」といった具体的な問題意識がなかった…ということです。もし事前に「自己分析」を通じて、具体的な問題意識をもって臨んでいたら、たとえ同じことを聞いても異なる解釈ができたかもしれませんし、その場でもっと実践的な質問もできたはずです。

「自社の現状」を客観的に分析することは、「自社にとって本当に必要なもの、不足しているもの」や「新たな課題や疑問」をハッキリと浮かび上がらせます。これらを把握し、目的意識を持った上で新しい知識やノウハウもうまく活かすことができるはずです。また客観的で、科学的な分析で得られた結果をもとに、社内で改善策を練れば、組織全体の考え方や意識も変わっていきます。

■自社を知り、自社の特徴にあわせた宣伝戦略を作る

通常の印刷屋さんはチラシを納品したら、そこで仕事は終わります。また、依頼主もチラシを撒いた後、そのままで終わっている方も少なくありません。しかし、私たちのコンサルティングコースは、そこがスタートといっても過言ではありません。

■まずはデータを取る

まず私たちは、現状を把握するためにデータをとります。　商品別の売上、担当者別の売上、宣伝をした際の結果とその状況、市場調査（アンケート調査）などです。さまざまなケースや期間、仮説によりますが、「いつ、どこで、なにが、誰に、いくつ売れたか？」などのデータを目的に合わせて収集していきます。

ここで、話をわかりやすくするために、Ａさんが「イタリアンレストラン」をしたというストーリー（仮定）をもとに概念の説明を進めていきましょう。

チラシを印刷会社に発注したＡさん。イタリアンレストランのオープンに合わせて、30,000枚を折込んだところ、1週間で30人のお客さんがやってきました。とりあえず来客があってホッとしましたが、チラシの費用と利益は見合わないようです…。

「まぁ、最初は仕方ない。次に期待しよう。」「知名度が上がれば、そのうち安定するはずだ。」…と、Ａさんは次の折り込みチラシに何を載せようか考えます。

確かに、最初のうちは仕方ない面もありますが、いつまでもこのままでは、何度やっても結果は「運次第」。　次回以降のチラシが、今回よりうまくいく保証はどこにもありません。

これでは何度もくじ引きをして「当り」を待つのと同じではないのか？もっと宣伝の効率を高めるためには何をするべきか？

チラシの案を考える、Ａさんの脳裏に、ふと、このような疑問が浮かびました。

■分析と検証（その1）　ＧＩＳ（地図でエリア分析）

ＧＩＳというのはGeographic Information System）の略称で、和訳すると「地図情報システム」となります。

先ほどの釣りの例で「魚のいるポイントを探る」という例えを書きましたが、それを集客の場面で行うために私たちは、「ＧＩＳ（※1下記参照）」を使います。釣りのイメージでいえば「魚群探知機」といったところでしょうか？

下図は、オープン以降、Ａさんのお店に来たお客さん30人からアンケートをもらい、そこに記載された住所をＧＩＳを使って、「●」で表示したものです。中央の赤いマークがお店です。　そして、お店を中心とした円（---）は外側の直径が3000ｍ、内側が1500ｍです。「●」が駅、「■」はライバル店の存在を示しています。

　Ａさんのお店にきた30人のお客さんの分布図

さらに、アンケートに記載された性別と年齢によると「20歳代前半から30歳代の女性」が主な客層であることがわかりました。そこで、地図の背景に「20～34歳・女性の人口（丁目単位）」で表示してみました。画面右側に「人口総数」という帯が示す通り、■が濃いほど多く、色の薄い地域は少ないことを示します。（データは実際の埼玉県越谷市の国勢調査データを使用しました）

Ａさんは、前回（開店時）に主に3km圏内（水色外側の円）を目安にチラシを折り込みました。しかし比較的人口の多いはずの北側には競合店が存在しているせいか、この方角からの来店は少ないようです。また西側からも、お客さんが来ていないということがわかります。　同じエリアに、同じようにチラシを撒いているにもかかわらず、このように「来るエリア」と「来ないエリア」が偏在するのはなぜか？これには必ず理由があるはずです。また、さらにサンプル数が増えれば、より精度の高い結果が得られるでしょう。

このように、商圏の位置データをＧＩＳで可視化することで、自店とお客さん、競合先、交通状況などの地理的関係を、俯瞰的に見ると、一目で把握することができます。また、位置情報だけでなく「エリア」ごとや「お客さんごと」の売上データをグラフ表示することなども可能です。

※1　ＧＩＳ（地図情報システム）とは、地図上に「情報を持ったデータ」を視覚的に表示し、エリア分析を行うもので、もっと具体的にいうと「お客さんはどこにいるのか？」、また「そのお客さんが何をどのくらい買ったか？」などの情報を地図上でみることができます。本事例では、白地図を使用していますが、状況に応じて、通常の地図データ（ゼンリンなど）のほか、グーグルマップ、空中写真などにも表示することが可能です。また地域別（県や市町村、○丁目別、または500ｍメッシュの区切り）における「人口数、世帯数」や「性別・年齢別人口」、「世帯人数別」、「昼間人口」、「世帯構成人数」「従事職業別人口」などのほか、住宅の種別（戸建て、平米数、集合住宅、持ち家、借家）も、色分けやグラフによって表示することができます。

▼港区の一部で世帯数と65歳以上の女性数の割合を表示した例

■分析と検証（2）　統計学による分析

さて、ＧＩＳでお客さんの地理的な分布や情報が把握できたところで、今度は統計学により、入手したお客さんの情報を分析し、来店する理由や、傾向などを調べて見ましょう。

一口に統計学といっても、状況、条件によって取るべき分析手法は異なりますが、例えば「売上と距離の関係」の関連や「お客さんの購買動機を分析し、共通する要因は何か？」ということを、統計学的に分析を行い数値で探るものです。

この例で紹介するのは、統計学の概念を説明するために、わかりやすくシンプルなものとします。決してこの例だけが、統計学分析の全てではありません。実際には、もっと多様な分析を行いますが、かなり複雑な計算を行うため、ここでは説明しきれませんので、ご了承ください。

例えば、上のＧＩＳの画面をみると、お店から距離が近い人ほど来る確率が高く、「リピート客」になっている可能性が高いと予測できます。つまり「距離と売上には因果関係がありそうだ」という仮説が成り立ちますが、これはあくまで推測でしかありません。このような仮説を数学的に検証するのも、ひとつの統計学なのです。

そこで、アンケートに協力していただいた30人の情報と、売上データをもとに次のような表ができたとします。

お客さん名ＡＢＣＤＥＦＧＨＩ

店からの距離(m) 25 800 600 50 740 30 10 360 略

売上/月（千円） 18.6 0.2 2.8 15.9 3.2 9.8 22.6 7.5 略

この表を「相関図」にするとこのようになりました。

上記のデータで、「売上」と「距離」の関係の度合いを示す「相関係数（※2）」を計算すると約「-0.706」となりました。

相関係数とは、「1から-1」の間の数値で表され、「1」に近い場合は、「正の相関」といい、グラフは右肩上がりになります。また「-1」に近いほど「負の相関」があるといい、グラフが右肩下がりとなります。上記の例では相関係数は、約「-0.71」ですから「比較的強い負の相関がある」といえます。

このように、「距離が長くなるほど、売上が落ちる関係にある。」ということが、「何となく」ではなく、数字で現されます。

【売上を予測する】

左の項で、距離とお客さんの売上には関連があることがわかりましたが、さて、それでは実際にチラシをどの程度の範囲にまけばいいかを考えて見ます。

前出の30人のデータをまとめると、一番近い人は10ｍの距離から、遠い人は2650ｍで、全体の平均は約950ｍです。　同じくお客さんごとの売上は、最小の人は、450円、最も多く利用した人が22600円となり、平均的な客単価は約6000円/月という感じです。

	距離（ｍ）	売上(円)
最低値	10.0	450
下側25％	240.0	1125
中央値	670.0	3000
平均値	949.	6025
上側25％	1487.5	9350
最高値	2650.0	22600

前回、Ａさんはチラシを3ｋｍの範囲でまきましたが、今回はこの点について単回帰分析を使い簡単な予測値を計算してみます。

アンケートに記載されたお客さんの住所と、お店の距離、そして客単価の売上から、単回帰式を求め、それを計算してみたところ下記のような予測値になります。

3000ｋｍの場合…－4882円

2500ｋｍの場合…－2222円

2000ｋｍの場合……437円

1000ｋｍの場合……5757円

この結果からすると、2500ｍ以上離れるとマイナス、つまり「売上はあまり期待できない」ということを示しています。確かに、相関図をみると1500ｍ以上のお客さんは少ないイメージがありますね。

結論として、この数字を見る限りでは、お店の商圏は約2ｋｍというイメージです。仮にチラシを30,000枚撒くのであれば、3km圏内よりも、2km圏内の内側に何度かに分けて、集中して配布したほうが費用対効果は高そうです。

上の例では、事実上2650ｍからもお客さんは来ていますが、統計学的に考えるとこれは例外の範疇であり、チラシの効率を考えるならば2ｋｍ圏内にとどめたほうがよいでしょう。2ｋｍ以上離れたエリア対しては、チラシではなく、ＤＭや、ＨＰ、メール、など他の手段をつかったほうがよさそうだ…という結論になります。

■現状を分析して差別化、強みを考える

マーケティングでは、「差別化」という言葉がよく使われます。一言でいえば自社の強みのことですが、これがアヤフヤだと、せっかくお金をかけて宣伝しても、それを見たお客さんには、今ひとつ価値が伝わらないで終わってしまいます。

しかし実際は、この最も肝心な部分が結構、曖昧であったりします。つまり「お客さん側からみて何がメリットなのかわからない」と、いうケースは少なくありません。　独自の工夫やノウハウ、実績、社員、社風、技術、信用、評判、表彰暦・特許・キャリア・歴史などいろいろありますが、なんでもいいというわけではありません。

自社が狙う客層と商圏の中で需要があるもの、そして自社と競合先を比較、分析して勝てる長所を訴求しましょう。必ず何かあるはずです。何も全国的な優位性でなくても、自社の商圏内で一番であれば事足りますので。

さて、Ａさんのお店でも早速ＧＩＳの画面にある競合店を訪れて、実際に調査してみますと、どちらかというと「価格で勝負」するファミリーレストランタイプのお店」であることがわかりました。　一方、Ａさんのお店では「価格」よりも、「味」や「雰囲気」を楽しんでもらうことが目的のお店です。

しかし前回のチラシでは「開店ＯＰＥＮ！」という内容だっため、もしかすると、同じ「イタリアン・レストラン」ということで競合店との違いはわかってもらえていないのではないか？」という疑問が生じます。

そこで今回のチラシは、この差別化部分を理解してもらえることを目的に作ることにしました。

■ターゲットとするお客さんに合うチラシを作る

さて、おさらいしますと今回のターゲットは「20歳代～40歳代。お店から2ｋｍ以内の女性」です。従ってデザインも、基本的に、これら若年層の女性の目にとまることと、差別化（一番のウリ）である「味」や「雰囲気」を伝えるため、高級感のあるデザインが求められます。

さらに、主要客層である女性客の単価を上げると同時に、口コミの拡大を期待した「レディース会員キャンペーン」、さらに素材や味の良さはチラシやＨＰでは、なかなか伝わりませんので、家族連れやお友達同士が、もっと気軽に立ち寄れるよう、期間限定の「バイキングＤａｙ」を企画することにしました。

上記のチラシは、あくまで事例なのですが、このような検証をもとに「絞込みんだアイディアをデザインする」のと、「単にデザイナーのセンスにお任せしたもの」とでは、そもそも内容やデザインが異なってくるはずです。

チラシやＨＰのデザインは、あくまで「作り手側の主観」ではなく、「読み手の心理や趣向を分析してデザインする」…というのが私たちの提案なのです。

また「使い捨て」といわれるチラシも、戦略に基づく仮説をたて、実践していくことを前提に行えば、毎回の結果は決して無駄にはなりません。必ず次回以降にプラスされ活かされるのです。

当社では、このマーケティング分析から制作までを全て一貫して行います。

■このような企業様におすすめいたします。

戦略が実を結ぶまでには、それなりの手間と時間、そして綿密な計画が必要です。

また「戦略とかマーケティング」というのは決して「魔法」ではありません。私たちの考える戦略やコンサルティングとは、科学的な分析を通じ、ムダを極力排除し絞込みを行うことで、宣伝効果と効率をより高め、御社にとって最適といえる戦略を1歩づつ進めるお手伝いです。

このような企業様にオススメです。

　●チラシを撒いても効果がでない。宣伝費がかさむので効率を高めたい。
　●デザインの提案がものたらない。
　●戦略、差別化の立て方を相談したい。
　●現状をより正確に分析し将来につなげて行きたい。

従って、「あんたプロなんだから、今すぐ○○人集めるようなものを提案してくれ！」といったご要望には残念ながら沿わないと思います。私たちと共に一歩づつ、しかし確実に将来の成功に向けて前進したいとお考えの企業様は、ぜひご検討ください。

ここまで、拙い事例および説明をお読みいただきありがとうございました。ご質問などは、お気軽に下記のフォーム、あるいはお電話にて、お問い合わせください。コチラからのしつこい営業などは一切致しません。また、メールによるお問い合わせの場合は原則として、電話ではなくメールにてお返事させていただいております。

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