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『戦略(方向性)は頭脳 、媒体(行動)は手足』なのです。
各媒体は、お客さまを成約に向けて、次のステップ（→）に導くことが目的なのです。

さらに媒体の（→）は全て『ホームページへの誘導』となっているとことに注目して下さい。
これは、この会社で打ち出した戦略的な差別化を、お客さまに伝えるにあたって最適かつ不可欠な媒体は、ホームページだったからです。 つまり、ホームページに誘導しないと、この会社の良さを伝え切れないという判断です。
従って、このような事例の場合、『ホームページでコケる』と基本的に、『皆コケる』ということにな ってしまいますので、ホームページは特に戦略を折込んだ内容として、念入りな作り込みが必要となります。

一方、この事例におけるその他の媒体は、とにかくホームぺージに誘導するように持っていけば、たいていのケースでは事足りますか ら、『B3の大型チラシだ！カラーで10万部だ！アレもコレも全てを盛り込もう！』と、いうのはあまり必要ではありません。
チラシの紙をいくら大きくしたところで、ホームページにしかできないことがあります。また、チラシは結構、お金がかかりますから そんなことをしていたら、販促予算がいくらあっても足りません。このケースなら、そんな予算があったらホームページに注ぎ込んだほうが費用対効果は高い、ということになります。

そして…
これが釣りでいう『仕掛け』となります。

４）媒体の流れと役割
ちょっと、また話がそれますが『ジャパネットたかたさん』という通販会社がありますよね？
あの会社の場合、例の社長さんが、例の声で出てきて、『今週の土曜日のチラシをご覧下さい』というアレです ね。
アレは、この事例とは異なり、CMという媒体を使ってチラシへ誘導しています。
なぜか？　…ターゲットが全国区だからCMをする→そしてターゲットとなる年齢層が幅広い。→申し込み方法をネットに限定するより、たとえ経費をかけてもチラシを併用した方が購買率がいい…といった ところでしょうか。
それから、そのチラシの作り方ですが『CMによって社長さんが膨らませたイメージ』とチラシの内容が、見事に一致して連動するようになっているのはもちろん、その他にも全体的な『売上額』を伸ばすための工夫、具体的にいうと『ストーリー化』や『商品のセッティング』『流行や季節への配慮』『購買時の心理的な不安（障壁）の解消』など、実にキメ細かな戦略・戦術が見て取れます。

もし目にすることがあれば○マ○電気とか、コ○○電気等、他店さんのチラシとも、ぜひ見比べてみて下さい。
チラシの構成がかなり違っています。違いがわかる方は、かなり鋭い感覚をお持ちだと思います。
ただ、各社、それぞれ独自の戦略や思惑があってチラシを作っているわけですし、私ごときに各社の真の意図はわかりませんので、どの会社が優れているとか、劣っているという話ではありません。
しかし個人的にチラシや社長さんのキャラも含め、マーケの手法をみていると『ジャパネットたかた』さんは非常に良く考えらているように思えます。 （もちろん、私とは何も関係もありませんが）　なにやら、長崎の本社には、CM収録専門のスタジオまであるそうです から、半端ではありませんね…。

…さて話を戻します。
このように『チラシ』1枚には、よ〜くみると企業の戦略が反映されていることがわかります。
逆に言えば、チラシにはこのような意図が存在しないとダメだと思うのですが、チラシの作成について細かいことは『チラシ』のコンテンツに書いてありますので、そちら もご覧になって下さい。

５）媒体の流れと検証

そして、さらにもう一つ重要なことがあります。
図中にある、この（→）部分は『数値』に置き換えることが可能です。

例えば、『売上がのびない』と一口に言っても、その原因はたいてい一つではありません。
大抵は、複合的な要因が複雑にからみ合っています。
このようなプロセスの流れを数値化することで、『ゴールに至るまでに、どの部分で断線が起きているか？』ということが ハッキリみえてきます。

やや極端な例を挙げますが…『オマエ(社員)らにヤル気がないからダメなんだ！』という社長がいたとします。
本当にヤル気がないのかどうかはともかく、これでは漠然とし過ぎていて、言われている方 は、返答しようも、直しようもありませんし、もしかしたら、たとえ張本人であっても『自分のことではない』と思っているかもしれません。
　

だいたい、やる気というのは、かなり主観的なものですから、受取り方 なんて人それぞれです。
Aさん『よし、俺は明日から30分早くきて、やる気をみせよう』
Bさん『はぁ〜。ハラ減ったな。早く終わらねぇかなぁ…』
Cさん『なんだよ、また誰かミスったのか？イイ迷惑だぜ』

Aさんの考え方は、Bさんより殊勝な感じがしますが、本来30分早く着てもらったからといってもこの問題は解消することは まずありません。そして、Cさんのような方が増えると、会社の雰囲気も悪化してきます。…さて、ここでもう一度、先ほどの図の話になりますが、媒体の次に『接客』というマスがありました 。
いくら集客してもそれが全て成約につながる訳ではありませんから、ここは、営業マンのウデの見せ所です。
言うまでもありませんが、もしここで『断線』してると次のステップである『成約』に進めませんから『接客スキル』は非常に重要です。

さて、ここで先ほどの話ですが、仮に『営業マンであるAさん・Bさん・Cさんに何らかの問題があるとしたら、どうダメなのか？』が問題なのです。もし営業マンに基本的な知識や、接客に問題があったり、営業マンが宣伝と異なることをペラペラ言ってたとしたら、その時点 （接客の過程）で、まず間違いなく『GAME OVER』となるのは想像に難くありません。
　

仮に全社的に、『昨年接客した人数に対する成約率が、1/9』で、『今年は1/12』だったとします。
単純に100人接客した場合ですと、成約数は『11人→8人』ですから約三割割減ですね。
もし、この部分で、そのような数値の低下が見られた場合、改善すべき何らかの問題があるのは明らかです。

サテしかし、それが『営業のモチベーション低下』によるものか、それとも『商品の陳腐化』によるのか、『プライシング（価格設定等）』に問題があるのか？…という疑問がでてきます。
もし営業のスキルが原因である場合は、研修の強化などが必要でしょうから、Aさんは30分どころか1時間早く来るハメになる でしょう。そして、もし商品自体やプライシングに問題があるなら、これは営業だけの問題ではありません。

このように各プロセスを細分化して（→）部分を『数値化』すると、『売上が上がらない』という漠然とした事象 の中で、どこの箇所に原因（不具合）があるのか？…ということが具体的にわかってきます。

つまりこのような検証は、このような経営課題の抽出やその解決に非常に役立ちます。
まず原因を特定し、その策を盛り込み、次期の戦略に反映させます。
成約できた時も、そうでない時もどちらのケースも『数値結果による検証』の対象となり得ます。

大切なのは、単なる事象ではなく、正確な原因追求とその具体的な対策です。

続きます。

とりあえず続きは次の更新時に。

最後に、この事例制作にご協力頂いた企業さまと、ここまで駄文をお読み頂いた方々に感謝します。（裕宣代表・さとう）